Внутренний PR: рекомендации профессионала.

«Связи с общественностью/PR – эффективный ресурс управления развитием организации» - так звучала тема практического семинара, которым 4 апреля Академия последипломного образования при поддержке Института PR открыла цикл обучающих программ в области связей с общественностью. При обсуждении участниками мероприятия роли public relations в сфере управления развитием особое внимание было уделено работе с внутренней общественностью компании. Похоже, мысль о том, что внутренний PR так же важен, как и внешний, сегодня чаще стала посещать высшее руководство. Действительно, первый может способствовать той же прибыльности компании наравне со вторым. Но при условии, что собственники и топ-менеджеры поймут ценность и важность отношений с персоналом и постараются умело эти отношения выстроить. О разных сторонах этой проблемы мы поговорили с одним из ведущих семинара, автором доклада «Корпоративная идеология и внутренний PR» Николаем ЛУКШЕЙ.

СПРАВКА:

Николай Леонидович ЛУКША
Бизнес-тренер, специалист 
по организационному развитию.

Член Международной тренерской 
группы Совета Европы,
Магистр в области 
международных отношений.



- Николай Леонидович, многие ли руководители сегодня задумываются о том, что общественность, от которой зависит успех их компании – в первую очередь их собственный персонал? 

- При ответе на этот вопрос сразу возникает дилемма. Если взять крупные компании, то корпоративная идеология, внутренний PR здесь во многом встроены в структуру управления компанией. Но зачастую отсутствует понимание того, зачем это делается. Занимаются этим по этвержденным шаблонам, не подозревая, что этот ресурс можно использовать для повышения эффективности бизнеса.
В среднем и малом бизнесе такое понимание также приходит. Особенно в компаниях, работающих на рынках с высокой конкуренцией, признают, что с персоналом нужно работать и должен быть отдельный человек, который бы этим занимался. По крайней мере, когда численность организации превышает сто человек, уже появляются менеджеры по персоналу или целые HR службы. Задача этих служб – эффективное управление персоналом, помощь в зарабатывании денег для бизнеса. А вот с этой задачей руководители справляются хуже: заводят себе HR-а, не ставя конкретных целей, задач, не вводя критериев эффективности работы этой службы, которая либо начинает сама себе работу изобретать, либо выполняет роль, среднюю между психологической службой и массовиком-затейником, проводит опросы персонала, корпоративные мероприятия, конкурсы какие-то. Перед каждым действием желательно задавать себе вопрос: зачем мы это делаем? Внутренний public relations, как любая другая деятельность, должен быть оправдан. PR либо HR менеджер, который изобретает мероприятия, не отвечая на вопрос «зачем?», вреден для организации. Его нужно уволить как минимум. Мероприятия ради мероприятий, не скоординированные со стратегией компании, ее корпоративной идеологией, ни к чему хорошему не приводят.

- Всем ли организациям необходим внутренний PR? Насколько потребность в последнем зависит от структуры компании, вида бизнеса и прочих обстоятельств?

- Внутренний PR в компании существует всегда. Если не руководство управляет этим процессом, им, как говорится, управляет кто-то другой. Возможно, он складывается стихийно. Люди общаются внутри компании в любом случае. А вот о чем они будут разговаривать в курилке или в кабинете у директора – о сериалах или производственных задачах – уже зависит от воздействия данной системы. В компаниях численностью меньше ста человек, если они не разнесены географически, эти задачи можно решить посредством общения руководства с персоналом «лицом к лицу». А специфика бизнеса, естественно, диктует свои критерии успешности. Соответственно, нужно прививать персоналу разные идеологемы: если на производстве это больше командность, то в активных продажах, где и один в поле воин, напротив, индивидуализация, внутренняя конкуренция. То есть, будет меняться содержание, но не структура работы с персоналом.

- На каком этапе своего существования, как правило, компания приходит к осознанию потребности в PR как управленческой функции?

- Если мы говорим про частный средний и малый бизнес, то из моего опыта это компания, которой в среднем лет 10 и в которой проведена первичная формализация бизнес-процессов. То есть, компания перерастает некую «семейственность», численность персонала превышает 70 человек, начинают включаться другие процессы. Когда бухгалтер это уже не Марья Ивановна, а это уже в большой степени обезличенная бизнес-функция. Здесь начинает выстраиваться некая четкая внутренняя структура, владелец подумывает передать часть собственных полномочий наемным сотрудникам. Тогда возникает вопрос, как сделать эту систему управляемой - не только за счет харизмы, личного воздействия руководителя, а так, чтобы она работала сама по себе. Один из показателей, что эта система создана – вопрос к руководителю: «Можете ли вы на месяц уехать отдыхать, отключив все средства связи и через месяц вернуться в свой, работающий, рентабельный бизнес? ». 

- Как руководитель компании может использовать PR-службу для достижения своих целей?

- На мой взгляд, PR-служба во внутрикорпоративных рамках должна выполнять три основные задачи. Во-первых, информирование персонала. Во-вторых, продвижение, то есть продажа компании, ее продукта, услуги своим же сотрудникам. «Продайте организацию своим сотрудникам, и они продадут ее всем остальным!» Это уже более сложная, более затратная задача, требующая больших усилий и вложений, как денежных, так и интеллектуальных. И, в-третьих, формирование приверженности персонала компании – наиболее сложная и глубокая задача.

- Для чего все это нужно?

- Для повышения лояльности сотрудников в первую очередь. Последние тенденции на кадровом рынке уже даже Украины, в меньшей степени в России говорят о том, что переманить людей из компании в компанию, предложив им зарплату на 100-200 $ выше, практически невозможно. Естественно, это касается квалифицированного персонала. То есть, не компания нанимает сотрудника, а сотрудник выбирает, в какой компании работать. Прием с высокими зарплатами не работает. В силу вступают различные социальные факторы, лояльность персонала к бренду, компании и ее услугам. На Западе существует понятие внутреннего брендинга, есть внутренний маркетинговый бюджет – на исследование и формирование предпочтений сотрудников, их мнения о компании. 

- Сколько стоит лояльность?

- Могу сказать, сколько она помогает сэкономить. В аудитории HR-ов я обычно делаю расчеты, сколько стоит найм нового сотрудника в компанию. При этом учитываются затраты на подбор персонала, введение в должность, обучение, испытательный период, когда человек приносит больше убытков, нежели денег. В результате, если уходит начальник отдела (т.е. 1 человек из среднего управленческого звена), это обходится компании порядка 10 000 $. Соответственно, можно подсчитать, сколько сэкономит компания при снижении текучести на 10%. Вот вам реальный аргумент. 

- Трансляция ключевых ценностей компании часто воспринимается персоналом как навязывание, что вызывает упорное сопротивление. Как избежать подобных ситуаций?

- В принципе, при проведении любого рода изменений нужно быть готовым к сопротивлению. Люди не любят новизны, нестабильности, неопределенности. Естественно, компания, существующая не первый год, это уже не «чистый лист». И действовать методом «до основания все разрушим, а затем» не годится. Здесь следует руководствоваться врачебным принципом «не навреди».
И хочется донести еще одну важную вещь: любое из сообщений внутреннего PR обязательно должно вызывать у людей эмоцию. 

- А как же продвинутая некогда «аксиома» о том, что эмоциям не место в бизнесе?

- Без эмоции все миссии, видения, лозунги и призывы пригодны лишь для того, чтобы написать их на бумаге, положить в стол и забыть. Отдачи не будет. Есть анекдот на тему: «В магазин завезли партию поддельных елочных игрушек. Выглядят, как настоящие. Одно отличие – …не радуют». Так вот, основная задача миссии – радовать должна! И не только владельца, который ее придумал, но и людей, которые работают в компании. Люди на самом деле не всегда принмают решения на основе рациональных доводов, аргументов, выбирают чаще сердцем, а не головой. 

- Кто должен осуществлять внутренний public relations в компании? Рационально ли привлекать внешних консультантов?

- Этот вопрос так же стар, как и вопрос о том, кто должен делать корпоративную газету в крупных компаниях – HR-служба или PR-служба. Бывет, что обе кивают друг на друга. Мой совет – пытаться это делать совместно. HR на основе опыта работы с персоналом, непосредственного знания сотрудников компании говорит, какие управленческие задачи нужно решить. PR, используя свой креативный потенциал, разрабатывает стратегию действий по решению этих задач. Служба маркетинга контролирует, чтобы все эти действия не расходились с общей маркетинговой стратегией компании. Все вместе – составляющие корпоративной идеологии, общий контекст которой задается собственником или топ-менеджером. 
Мое убеждение относительно второго вопроса: если возможно, лучше справляться собственными силами. Внешние консультанты могут быть полезны. Но нужно четко представлять, зачем вы их приглашаете, что конкретно они должны сделать и после чего они должны уйти. Иначе, получается перекладывание ответственности и проведение непопулярных мер чужими руками. Это может быть форма долгосрочного сотрудничества, но с четко распределенной зоной ответственности.

- Каковы объективные критерии оценки эффективности проделанной работы?

- Самыми объективными являются экономические критерии. В компании должна существовать некая система ключевых параметров эффективности, где для каждого подразделения, каждой должности они определены. Их изменения и нужно отслеживать. 

Беседовала Ирина Прокопчик

http://mid-point.ru/main/article/10-vnutrennijj-pr-rekomendacii-professionala.html