Основная ценность бизнеса — персонал компании. Отсутствие распространения информации о жизни компании внутри организации подобно недостатку витаминов в организме. Заканчивается внутренний ресурс — снижается иммунитет, и компания заболевает. Начинаются слухи, сплетни и уход наиболее ценных сотрудников. А правильный внутренний PR, в свою очередь, помогает наладить внутрикорпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и, как следствие, повысить лояльность и преданность каждого сотрудника. Главная задача корпоративной PR-работы — непрерывное обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». Информация, исходящая от первых лиц компании, должна быть систематической и обязательно доводиться до персонала.
«Реально работающий, внутренний PR — это комплексная деятельность. Главное в ней — соответствие целям, которых компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своими сотрудниками. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность деятельности работников фирмы. Создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании и во внешнем мире, так как персонал является одним из каналов трансляции информации на широкий рынок» — рассказывает директор краснодарского филиала компании АНКОР, Татьяна Федченко.
Не может существовать внутренний PR и отдельно от политики управления персоналом, действующей в компании. Не занимаясь непосредственно процессами адаптации, обучения, мотивации и развития персонала, внутренний PR должен постоянно и грамотно освещать шаги, предпринимаемые компанией в этом направлении. Только создав у сотрудников чувство защищенности (как части единого коллектива) и осведомленности об успехах и заботах других, мы можем говорить о формирование корпоративной общности.
Внутренний PR — это разговор на современном языке с сотрудниками компании. Он обеспечивает трансляцию основных ее ценностей и, следовательно, очень сильно зависит от вида бизнеса компании.
Многие компании подразумевают под внутренним PR лишь создание корпоративных СМИ. Да, это очень важный инструмент в деле построения отношений с вашей внутренней аудиторией, но это всего лишь один из множества инструментов. Инструменты внутреннего PR условно можно разделить на 4 группы: 1.Информационные (СМИ: сайт, стенды, листовки, сообщения); 2. Аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус-группы, мониторинг персонала); 3. Коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.); 4. Организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).
Что нужно предпринимать грамотному HR-менеджеру для развития внутреннего пиара? Во-первых, следует проанализировать, какова ситуация в компании в данный момент. Нужно понять, насколько сотрудники информированы о перспективах развития компании, насколько эффективно они взаимодействуют между собой в разных подразделениях, довольны ли они существующим положением дел. Необходимо знать, как работники относятся к политике компании, ее ценностям и стандартам.
Далее следует выявить ценности, существующие в корпоративной культуре компании, и сопоставить их с представляющимся идеалом корпоративной культуры. Ведь именно преодоление разрыва между идеальной моделью и существующими в реальности правилами и стандартами и есть почва для работы специалиста по внутреннему PR.
Для того, чтобы понять, пора ли организации заняться внутренним PR, руководителю необходимо ответить себе на несколько вопросов: 1. Информирован ли персонал о стратегии компании и ближайших планах ее развития? 2. Знают ли сотрудники, чем занимаются в соседнем отделе? 3. Проводится ли диагностика отношения сотрудников к политике и руководству компании в течение последнего года? 4. Удачным ли было последнее корпоративное мероприятие (если оно было)? 5. В компании низкая текучка персонала? 6. В компании не принято доверять слухам и они не оказывают заметного воздействия на работу сотрудников?
Если руководитель ответил «нет» хоть на один вопрос — не стоит сомневаться, фирме необходим грамотный внутренний PR.
К инструментам внутреннего PR следует отнести: корпоративную книгу (своеобразный свод правил компании), внутренний корпоративный сайт, HR- портал, корпоративную газету, профессиональные конкурсы, корпоративные праздники.
«Говорить, что „корпоративный“ является синонимом „внутрикорпоративного“ пиара можно с большой натяжкой. Дело в том, что объект продвижения для внутрикорпоративного пиара тот же — компания, но общественность, с которой ведется работа — это сотрудники компании, то есть это внутренняя, а не внешняя общественность» — рассказывает Татьяна Федченко. На этом отличия не заканчиваются — сообщения, информационные поводы, формы, акценты внутрикорпоративного пиара существенно отличаются от информации, которая предназначена для внешних аудиторий общественности. И вообще, внутрикорпоративный пиар чаще всего называют «внутренний PR».
Менеджер по связям с внутренней общественностью работает над лояльностью сотрудников компании. Не удивительно, что на западе существуют отдельные департаменты внутренних связей (это при том, что существует еще и департамент PR внешних связей компании). И статус этих отделов очень высок. Кроме того, внутренний пиар курирует один из руководителей высшего звена — например, вице-президент, иногда и сам директор.
Если компания состоит более, чем из 50-ти человек, тут существуют многочисленные направления, которые следует постоянно развивать, соответственно вырабатывается и определенная политика работы с персоналом, в том числе, и «пиаровская». Кстати, компания, включающая в себя всего 2-3 человека, также может использовать элементы корпоративного пиара, и делает это успешно и разнообразно, например, если является местным представительством большой компании. Крупная компания может обладать филиалами, отделениями — в этом случае значение внутреннего пиара возрастает еще больше — ведь сотрудники удалены территориально и психологически. То же самое справедливо для концернов, холдингов, групп компаний — для них очень важно, чтобы сотрудники понимали общие цели, чувствовали себя одной командой, эффективной взаимодействовали.
Конечно, все зависит от деятельности, от продукции, которую представляет компания. На узкоспециализированных рынках прямая реклама не нужна. В таком случае, внутренний и внешний пиар подвязываются под внешний пиар, т. е. внутренний становиться составляющей частью внешнего пиара.
При большом количестве сотрудников быстрее возникает четкая формализация отношений и создание определенной документации, например, политики качества, фирменных стандартов. Возникает более острая потребность в обучении — семинарах, тренингах, которые, независимо от тематики, уже являются элементом мотивации и внутреннего пиара.
Также не следует попадать в ловушку, выбирая между между хорошим PR-агентством и хорошим PR-специалистом внутри компании — обе стороны должны быть компетентны. Иногда над пиар-сотрудниками компании довлеет момент, что, если к работе привлекаются специализированное агентство, значит, могут уволить, могут мало платить. Такое понимание сотрудничества с агентством — позавчерашний день. Наоборот, PR-агентство и внутренний пиар-специалист — союзники, которые работают на достижение общей цели. Просто их предназначение разное. Работа же агентства более эффективна, когда дело касается стратегии и консалтинга. Основываясь на богатом опыте, сотрудникам агентства проще решить ту или иную ситуацию, поскольку они работали уже с десятками компаний, на практике были проработаны те или иные ситуации. То есть в PR-агентстве знают как поступать в данной ситуации, какие результаты были у других компаний, и предложат практическое решение. Если более конкретно, то из стратегических документов речь прежде всего идет о Программе внутренних PR (например, на год или два), о Фирменных стандартах, Антикризисной программе. Кроме того, агентство всегда может проконсультировать по поводу методов внедрения этих программ в жизнь и, если необходимо, провести определенные тренинги, мероприятия PR.
Мотивация в корпоративном пиаре также играет наиважнейшую роль, даже если в компании один руководитель и один сотрудник. Когда сотрудник приходит в компанию, он проходит определенные стадии мотивационной пирамиды. При этом существуют материальные и нематериальные факторы. Из нематериальных факторов, важно, чтобы любой сотрудник чувствовал себя частью общности, но в то же время не был винтиком системы, он должен понимать, что к нему могут обратиться как к человеку в любой момент. Поэтому самой компании следует быть человечнее по отношению к рядовому сотруднику.
«Чем больше компания, тем больше расстояние между первым лицом компании и рядовыми сотрудниками. Поэтому для поддержания стабильной обстановки первым лицам, при всей их занятости и недоступности, необходимо появляться на людях, чтобы сотрудники могли задать ему свои вопросы, обсудить какие-то рабочие моменты, да просто поздороваться лично» — говорит Татьяна Федченко.
Отсюда вытекает момент, что, все, что принимается наверху, должны знать сотрудники, конечно, за исключением корпоративных и коммерческих тайн. Любой сотрудник компании должен четко знать, куда движется его компания, ее ближайшие цели, планы на будущее, ожидаемые результаты. Это мотивирует, поскольку сотрудники начинают смотреть хотя бы чуть дальше своих текущих задач.
Основная масса негативной информации о компании поступает вовне от сотрудников самой компании. И чем лояльнее отношение каждого сотрудник к компании, тем более стабильна и устойчива позиция компании на рынке. Отсюда момент, что каждый сотрудник должен знать, что он может говорить о компании, а что нет. Кроме того, он должен быть приверженцем фирменных стандартов, разделять цели и позицию своей компании. Если этого нет — наверное, лучше расстаться с сотрудником, поскольку он является скрытой угрозой репутации компании и, что еще хуже — потенциальной «демотивацией» для других сотрудников.
Одной из главных составляющих успеха любой компании является человеческий фактор — команда людей, которая олицетворяет, в какой-то мере, саму компанию. Конечно, с первого дня работы человека в компании, он не может стать ее искренним приверженцем. Но, постепенное вхождение человека в команду, обеспечивает то, что он становится носителем ценностей компании. При этом, масштаб компании роли не играет, здесь может быть как 10 сотрудников, так и 10.000 человек.
Каждый сотрудник должен иметь уважительное отношение к своей компании. Однако заставить человека уважительно отзываться о своей компании невозможно. Компания должна работать над становлением позитивного имиджа компании в глазах ее сотрудников, чтобы каждый работник на выпады СМИ или конкурентов мог четко сказать (прежде всего, самому себе), что он уверен в своей компании и поддерживает ее.
Пиар — это целенаправленная деятельность. Частями пиар не существует, т. е. написав одну-две статьи, проведя несколько мероприятий, — невозможно закрыть брешь в корпоративной культуре. Внутренний же пиар должен присутствовать всегда: его формирование началось, когда в голове учредителя возникла мысль основать компанию, и не заканчивается до тех пор, пока существует сама компания. И, в конечном итоге, именно люди, а не деньги, мебель или компьютеры, делают дело.
Антон Троц
