Автор: Светлана Василенко
В необходимости создания положительного образа компании на рынке не сомневается, пожалуй, ни один руководитель, желающий успешного развития своей организации. Однако современные компании борются не только за умы и сердца клиентов и партнеров, все чаще они говорят о необходимости выстраивания внутренних коммуникаций, которые бы объединяли сотрудников компании, превращая коллег в единомышленников.
КОГДА ПРИХОДИТ ВРЕМЯ
Внутренний PR способствует вовлечению всего коллектива компании в общее дело, пониманию значимости процессов, происходящих в ней, и повышению мотивации сотрудников, что в конечном итоге влияет на эффективность работы каждого и результаты компании в целом. «Коллектив должен иметь представление, какова миссия компании, куда она движется, какие стратегические и тактические цели стоят перед ней», — поясняет свое понимание целей внутреннего PR начальник службы по связям с общественностью компании «МегаФон-Сибирь» Павел Ларин.
На вопрос, когда наступает необходимость выстраивания внутренних коммуникаций, однозначного ответа нет. Хотя, если провести параллель с внешним PR, станет очевидным, что использование особых инструментов и приемов массовой коммуникации внутри компании востребовано тогда, когда в компании нет возможности непосредственного общения всех ее сотрудников, подразделений и филиалов, если это федеральная компания, работающая в регионах.
Многие компании ощутили это на себе. Руководитель отдела маркетинга компании «Утилекс АйТи» Валентин Фосс рассказывает, что востребованность внутреннего PR возрастает, когда компания перерастает рубеж в 50–70 человек, и личные каналы общения (когда люди могут, не вставая со своего места, пообщаться с коллегами, либо могут все встретиться после работы) перестают работать. «При увеличении числа сотрудников личное общение с другими отделами, направлениями затрудняется, в силу того что сотрудники могут просто не знать, что делает другой отдел, либо не быть близко знакомыми. И вот тогда использование либо привлечение инструментов внутренней коммуникации просто необходимо», — уверен Валентин Фосс.
Роль внутренних коммуникаций особенно значима в период изменений в компании. Более того, компании, прошедшие этот процесс (будь то ребрендинг, изменение в структуре компании, слияния или поглощения), сталкиваются с человеческим фактором и непониманием сути изменений. Донести до каждого сотрудника значение и цель перемен — одна из задач внутреннего PR. «По сути, информационное обеспечение изменений — важная часть внедрения, так как люди не роботы и в большинстве случаев хотят понимать, почему и зачем они раньше делали свою работу одним образом, а теперь должны делать иначе», — говорит руководитель по внешним связям Урал, Сибирь и Дальний Восток ОАО «Вимм-Билль-Данн» Антон Калтыгин.
Бывший пресс-секретарь Новосибирского филиала ООО «ГАЗЭКС-Менеджмент» (управляющей организации ОАО «Сибирьгазсервис») Вадим Токарев на примере этой компании поясняет значимость налаженных внутренних коммуникаций: «В период преобразований без внятного понимания сотрудниками политики руководства задачи по проведению изменений не могут быть эффективно решены. Поэтому перед внутренним PR стоят две важные задачи: во-первых, максимально проинформировать коллектив, во-вторых, заинтересовать и убедить работников, что изменения, проводимые в компании, будут полезны каждому».
Впрочем, к пониманию необходимости внутреннего PR приходят и компании весьма молодые, которым еще не знакомы глобальные изменения. Зачастую их обязывает к этому сама рыночная ситуация — высокая конкуренция на рынке и необходимость развиваться ускоренными темпами. «Наша компания три года назад вышла на сформированный и достаточно конкурентный рынок, и мы разделяем позицию, что сила компании в ее персонале, в сплоченном коллективе, — комментирует менеджер по маркетингу и PR «Штрих-М Новосибирск» Александр Сыпко. — С момента основания компании руководство понимало, что для создания команды единомышленников необходимо развивать корпоративные коммуникации. Работа по внутреннему PR стала важной не в какой-то определенный момент, а была такой постоянно».
«Продвинутые компании работают на этом поле в постоянном режиме. Они проводят внутрикорпоративные мероприятия и выпускают корпоративные издания. У наиболее активных компаний, кроме того, существует внутреннее обучение. Чем более конкурентен рынок, тем выше у компании необходимость удерживать сотрудников. Компании федерального масштаба выстраивают превентивный внутренний PR», — считает PR-менеджер проекта «Ростелеком» в Сибири («АГТ-Сибирь») Елена Шадрина.
СОЮЗ PR И HR
О предупреждающей роли внутреннего PR специалисты упоминают не зря. Внутренний PR сам по себе как элемент и инструмент корпоративной культуры способствует формированию положительного образа компании не только как успешного игрока на рынке, но и как хорошего работодателя. Компании, озабоченные дефицитом персонала и удержанием квалифицированных специалистов, уверены, что внутренние коммуникации способны настроить сотрудников на долгую работу в одной компании и сформировать определенную верность и преданность.
«Внутренний PR компании — это неотъемлемая часть HR-бренда. Потребность в построении и четком позиционировании HR-бренда как для внешнего рынка, так и для сотрудников компании — это закономерный процесс, вытекающий из реалий современного рынка труда», — говорит директор по персоналу макрорегиона «Сибирь» ОАО «МТС» Елена Айтпаева.
В компаниях с сожалением констатируют, что времена, когда у отделов кадров скапливались очереди желающих работать, а верхом мечтаний считалось устроиться в солидную организацию и проработать в ней до пенсии, прошли. Помощник управляющего директора ЗАО «НовЭЗ» Евгения Газизова отмечает важную особенность большинства современных специалистов, повышающую значимость внутренних коммуникаций. «Современные профессионалы более автономны и независимы, — утверждает она. — В конечном счете от них зависит, сколько усилий им прилагать на работе, а эти усилия напрямую связаны с тем, в каких условиях им приходится работать».
С высокой конкуренцией за кадры столкнулась и пищевая отрасль. Для компаний стало очевидным, что, помимо адекватной оплаты и социального пакета, необходимо создавать и поддерживать хорошее отношение к самой компании, создавать дополнительную, нематериальную заинтересованность сотрудника работать именно здесь, на этом предприятии, с этими коллегами и этим руководством.
Несмотря на то что понимание положительного эффекта продуманных внутренних коммуникаций есть у многих региональных компаний, специальные отделы по внутрикорпоративным коммуникациям выделены в единицах из них. Как правило, функции внутреннего PR разделены между PR- и HR-отделами. Например, в «Штрих–М» к реализации внутреннего PR привлекается и инициативная группа из сотрудников компании, представляющих все отделы компании. Елена Айтпаева рассказывает, что ответственность за своевременное информирование сотрудников МТС о происходящих событиях лежит на отделе найма и внутренних коммуникаций. «Когда в компании работает более 20 тысяч сотрудников, как никогда важно наличие единого источника информации», — говорит она. В такой разветвленной организации встает вопрос о формировании коммуникационной стратегии и доле регионального компонента в общей стратегии, разрабатываемой в головном офисе компании на федеральном уровне.
Компании, не имеющие поддержки на федеральном уровне и собственного отдела внутренних коммуникаций, нередко привлекают сторонних провайдеров. Однако в этом случае помощь со стороны нужна скорее в реализации или оценке эффективности способа коммуникаций. Понимание необходимости того или иного мероприятия и обоснование его смысла и идеологии должно идти изнутри компании.
КАК «ПИАРИТЬ» БУДЕМ?
Выбор инструментов, с помощью которых компании ведут внутренние коммуникации, насколько широк, настолько же и ограничен. Правильнее было бы сказать, что неординарность и результативность каждого инструмента зависят от изобретательности его идеологов и качества реализации. Самым очевидным и доступным способом информирования людей может стать обращение генерального директора по электронной почте к каждому сотруднику. Как рассказывает Павел Ларин из «МегаФона-Сибирь», такие рассылки производятся с определенной периодичностью или по случаю важных для компании достижений. Кроме того, с 2007 года в «МегаФоне-Сибирь» работает внутренняя система обмена мгновенными сообщениями, которая позволяет любому сотруднику начать переписку со своим коллегой, быстро узнать любую необходимую информацию по работе. Некоторые компании выносят эту информацию в «реальность». В холле компании «Штрих–М» установлен инфокиоск, на котором отображается важная для сотрудников информация, в режиме показа слайдов демонстрируются фотографии сотрудников и фото с корпоративных мероприятий. Как отмечает Александр Сыпко, на мероприятия внутреннего PR из бюджета компании выделяется около 20% маркетинговых средств.
Для большинства компаний весьма традиционными в реализации задач внутреннего PR стали выпуск внутрикорпоративных изданий и создание внутренних порталов на сайте компании, где сотрудники могут не только оперативно получать информацию о компании, но и задавать вопросы, общаться друг с другом.
Важным инструментом внутреннего PR в компании становится и непосредственное знакомство с работой коллег по цеху. В компании «МегаФон-Сибирь» проводится внутрикорпоративная акция «Все на FRONT», которая берет свое название от термина front-desk — так называются службы, непосредственно контактирующие с клиентом. «В нашем случае это операторы call-центра, — говорит Павел Ларин. — Практически все сотрудники компании в Новосибирске и Кемерове в течение одного–двух месяцев приходят в call-центр, чтобы познакомиться с принципами работы операторов.
Совместное прослушивание звонков абонентов в call-центр помогает работникам других служб и подразделений понять, с какими трудностями могут столкнуться клиенты, в каком направлении стоит улучшить свою работу. Участие в подобных мероприятиях принимают практически все сотрудники, включая топ-менеджмент».
По мнению Вадима Токарева, в период структурных изменений и преобразований в компании один из самых эффективных инструментов по доведению информации до работника без искажения — собрания коллектива, где к тому же появляется уникальная возможность получения обратной связи. «В компании «ГАЗЭКС-Менеджмент» роль таких собраний играют ежемесячные координационные совещания, на которых руководство компании информирует менеджмент о ходе реализации организационных и инвестиционных проектов. В их рамках анализируются показатели предыдущего месяца и утверждаются планы на предстоящий. Итоговый протокол координационного совещания размещается на информационных стендах компании и рассылается по электронной почте всем сотрудникам», — говорит господин Токарев.
Не умаляют в компаниях и роль совместных мероприятий и спортивных эстафет как инструментов внутренних коммуникаций и элементов корпоративной культуры.
По словам Валентина Фосса, корпоративные мероприятия в компании проводят не только для сплочения коллектива, но и для адаптации новых сотрудников, освещения важных стратегических решений компании. Выделение в таких мероприятиях формальной и неформальной частей позволяет совместить приятное с полезным — рассказать о компании и позволить сотрудникам пообщаться в формате «без галстуков».
Ценным источником идей внутренних коммуникаций могут стать и пожелания самих сотрудников, вовремя услышанные и реализованные. Так, в «Утиллекс Ай Ти» практикуются летние велосборы в ботсаду, совместные катания на лыжах и коньках зимой. В день солнечного затмения состоялось «Солнечное пати». Идея исходила от сотрудников: «А давайте вместе посмотрим!», — задачей PR было поддержать и развить идею: придумать название, место проведения, дресс-код, атрибутику и т. д.
Качество реализации во многом определяет эффективность этих мероприятий. Это отмечает и Антон Калтыгин, поясняя, что в «Вимм-Биль-Данне» пользуются традиционными инструментами, но дифференцированно, стараясь каждого сотрудника вовлечь в какую-то именно ему интересную деятельность. «В Новосибирске в нашей компании работает около тысячи человек. Понятно, что это очень разные люди, и невозможно создать между ними связи по принципу «каждый с каждым» или «все вместе». Поэтому наша цель — создавать побольше «моментов инициативы», чтобы разные моменты привлекали разных людей. Выражаясь литературно, надо протянуть ниточку к сердцу, а не собрать всех в едином порыве. Единый порыв, конечно, возможен, но он недолговечен», — уверен Антон Калтыгин.
ПРОБЛЕМА С ПОИСКОМ НИТОЧЕК
Необходимость совместить неординарность и эффективность делает выстраивание внутренних коммуникаций довольно нелегкой задачей. Люди, ответственные за реализацию внутреннего PR в компании, сталкиваются с различными трудностями. Александр Сыпко говорит о том, что сложностью становится определение тем корпоративных мероприятий, которые были бы интересны всему коллективу. «Я имею в виду не обязательные праздники — 8 Марта, 23 февраля и другие, а тематические мероприятия, которые можно организовывать достаточно часто», — говорит господин Сыпко.
Для федеральных компаний препятствием становится географический фактор — отдаленность филиалов, как, например, у операторов мобильной связи. По словам Павла Ларина, это затрудняет непосредственный контакт сотрудников разных отделений, перенося основную часть коммуникаций в сферу переписки по электронной почте и общения на внутреннем интернет-портале.
Впрочем, в некоторых компаниях уверены, что трудности с реализацией зависят от полноты обратной информации. Без понимания степени увлеченности сотрудников проводимыми мероприятиями даже самая прогрессивная, на первый взгляд, инициатива рискует превратиться в банальный формализм и мероприятие для галочки. «Внутренним коммуникациям необходима достаточная степень мотивации сотрудника, основанная не только на материальном вознаграждении, но и на моральном поощрении. У компании должна быть четкая цель, учитывающая в том числе и интересы работников, приоритеты, известные общественности. Но самое главное — компании необходимы внутренние «идеологические правила», которые бы знали и принимали все сотрудники», — считает Евгения Газизова.
Понимание конечного результата во многом определяет качество внутренних коммуникаций. Люди, ответственные за внутренний PR в компаниях, признают, что одна из главных проблем заключается в самих же специалистах по PR. «Мы не всегда способны адекватно судить о настроениях и отношении к чему-либо сотрудников других департаментов — производства, логистики и т. п., — говорит Антон Калтыгин. — Поэтому нам трудно оценить перспективы той или иной инициативы. Нужна качественная и быстрая обратная связь, но выстраивание системы обратной связи — задача, по уровню сложности сопоставимая с выстраиванием внутренних коммуникаций вообще. Поэтому приходится идти методом проб и ошибок». Тем не менее, несмотря на сложности в реализации внутренних коммуникаций, в их необходимости не сомневается ни один собеседник «СУ». Как метафорически высказался о необходимости внутреннего PR Антон Калтыгин, «матрос может не знать цели плавания во всех подробностях, но иметь представление о точке назначения — Экватор это или Антарктида — ему необходимо». И чтобы вы оставались на плаву в полном составе команды и без бунтов на корабле, внутренние коммуникации должны стать неотъемлемым элементом общей корпоративной системы.
Цели внутреннего PR:
— создание и поддержание положительного имиджа компании среди сотрудников;
— сплочение коллектива и создание позитивной и комфортной атмосферы;
— повышение лояльности сотрудников компании;
— формирование заинтересованности в процессах, происходящих в компании;
— поддержка привлекательности HR-бренда компании.
Инструменты внутреннего PR:
— внутрикорпоративные издания;
— общие рассылки по e-mail и ICQ;
— внутренний интернет-портал;
— спортивные и развлекательные мероприятия;
— обучение сотрудников в собственных учебных центрах или с помощью внешних провайдеров;
— непосредственное знакомство с работой коллег разных подразделений компании — стимулирование интереса сотрудников к работе других подразделений.
